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人々の気分に寄り添うマーケティングとは?

今年も残すところ、あとわずかとなりましたが、皆さんにとって2022年はどんな年でしたか?コロナで失われた過去のクリスマスを取り戻すかのように、表参道のライトアップは連日大勢の人で賑わっています。

日本にはお歳暮、欧米にはクリスマスにギフトを贈る習慣がありますが、私もこの時期になると、大切な人へのギフト探しをします。一年に一度、相手のことを思い、その人が必要としているものを見つけるプロセスは、どんなに忙しくても、心が温まる楽しい一時です。

クリスマスのイメージ

寒い季節は些細な言葉に心が動かされる?

天気は人の購買意欲や精神状態に影響を与えると言われています。海外にはユーザーのリビューの内容や評価は晴れの日より、雨の日の方が低いという調査結果があります。この結果はなるほどと思う一方で、商品やサービスを提供している会社にとっては、気になりますよね。

ルグランでは、昨年、気象に合わせて広告を配信できるツールを開発したこともあり、天気と人々の行動について、これまで以上に頻繁に考えるようになりました。そこで感じるのは、気温が高い夏よりも、低い冬の方が、些細な心遣いや言葉が人々の心に沁みるのでは、ということです。 例えば、メールの最後に、真夏に「暑い日が続きますので、涼しくお過ごしください」と書かれた場合と、真冬に「寒い日が続きますので、暖かくしてお過ごしください」と書かれた場合の印象を比べると、私は冬の一文の方が心に沁みる気がします。海外からのメールの締めくくりに“Keep warm”を書かれると、一気に相手との距離が近くなる気がしますが、皆さんはいかがですか?

クリスマスに大切な人とライトアップを見に行きたくなったり、ギフトを贈り合うことも、気温が低い寒い季節ならではの行動とも言えるかもしれません。

人々の気分に寄り添うマーケティングとは?

天気は人の気分に影響を及ぼすということは肌感覚で感じるマーケターは多いと思いますが、それがマーケティングに生かされているケースはあまりないようです。例えば、先程の雨の時に人は自分が利用した店舗やサービスについて、晴れている日より厳しめに評価するという点でも分かるように、雨は人の気持ちを少し意地悪にしてしまうのでしょう。そんな時に、いつもと同じセール情報を送ったところでそれが果たして、購買に繋がるのでしょうか?

いつもと同じメールの内容ではなく、ユーザーの所在地の天気に合わせた気が効いたメールを配信することで、雨で憂鬱になった気分を晴らすことができるのではないでしょうか?

以前、タクシー配車サービスから「あなたが今いる港区はこれ後、雨が降りそうです。タクシーを使って目的地まで濡れずにいきませんか?」といったメールが届いたことがありました。このメールを受け取り、確かに雨だけど外出しようという気持ちになりましたし、私の今の課題を理解してくれている会社だと、その会社のイメージも一気にアップしたという経験があります。一方で、そのメールは一度しか届かず、ロケーション×気象を使ったパーソナライズしたメール配信の効果を理解しているものの、それを使いこなすことは企業にとって簡単ではない、ということも分かりました。

天気を味方につける

前週の売上が下がると、翌週の月曜日の営業会議で「先週は天気が悪かったから」と天気を理由にする担当が多いという海外(イギリス)のブログがありました。そういえば、以前お手伝いしていた百貨店でも同じ話を聞いたことがあります。雨を理由にその場を凌ごうと思う担当者はどこの国にもいるようですが、本来、担当者がやるべきことは、雨を悪者にするのではなく、雨の日の戦略を見直すことです。Instapageというパーソナライゼーションを得意とする海外のエージェンシーが行った調査では、60%のマーケターが、場所や天気などの文脈的なシグナルが行動を促すのに効果的であると回答しているとのことです。

weathermarketing.netのサービスをスタートしてから一年が経ちますが、既にさまざまな事例がでてきています。例えば、レインシューズメーカーが購入に繋がる気象条件とは何かを検証した結果、「雨が降られた後」だということがわかりました。つまり、レインシューズに関しては、事前に雨が降ると注意喚起をするよりも、実際に雨に濡れてしまったという失敗体験をした方が購入に繋がるようです。このように、雨を悪者にするのではなく、気象条件について仮説を作り、その結果をもとにマーケティング戦略を考えることで、雨を味方につけることができるのではないでしょうか?

weathermarkting.netの仕組み
気象連動型広告配信ツール「weathermarkting.net」 を利用することで、ユーザがいる場所の天気に合わせて自動で広告配信が可能になります。

人に役立つ広告を目指して

弊社のブログ等でも何度もご紹介していますが、半数近い人が広告を煩わしいと感じているという調査結果が今年発表されました。広告に長く携わってきたものとして、この調査結果は何とも残念です。先日、クリエイターズマッチが主催するイベントに参加した際に、社長の呉さんが「広告は自分の知らない世界に連れていってくれるもの、だと思ってきた」と話しをされていました。私も検索連動型広告を2002年にアメリカから日本に持ち込んだ一人として、広告は企業の規模に関係なく、誰でも利用でき、広告主も利用者も幸せにするものだと思ってきました。

ルグランでは煩わしい広告が、もう一度、人の役に立つ広告に戻れるように、気象に連動した広告配信だけでなく、気象に合わせたメール配信やサイネージの活用についても積極的に進めています。

Seth Godinのこの言葉が好きです。

Marketing is the generous act of helping others become who they seek to become. – Seth Godin

2023年も人々の課題解決に繋がるサービスの開発に向けて邁進してまいります!

明日はいよいよクリスマスイブ。

皆さん、暖かくして楽しい時間をお過ごしください。

Happy Holidays!

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